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这个游戏化的双11营销活动,竟然让淘宝一周吸引了3亿用户参与


因为个别设计,它也饱受争议。


文/龙之心

最近,经常让葡萄君帮忙“砍一刀”的朋友又发来了一条信息:


“在吗?帮我盖个楼吧。


再搭配一条熟悉的邀请口令,这个场景让我联想起曾经被支配的恐惧。只不过这次的主角从拼多多,变成了淘宝。

所谓的“盖楼”,简单来说是淘宝在双十一之前投放的一项预热玩法“盖楼大挑战”,参与进来的玩家可以做任务、领喵币、盖楼,同时通过社交分享助力,让楼层盖得更高,从而得以在PK过程中胜利,瓜分更多的红包。

这不是淘宝在其App内推出的首款小游戏,比如旅行青蛙、金币农场,以及今年618小游戏“召唤理想猫”等上线的都要更早。但从影响力来看,“盖楼大挑战”毫无疑问要比前者高出许多。


科技媒体雷科技曾报道称“这款内置小游戏上线一周就积累了近3亿用户”,与之相比,《跳一跳》达到3亿用户花了近一个月的时间。或许你对ag88环亚娱乐|首页没有太直观的概念,但看到充斥在微信群的分享口令,朋友圈套路式的分享文案,你一定不会否认它的渗透能力。

引发大规模传播的同时,关于“淘宝盖楼”套路式捆绑用户、压榨用户时间的讨论也在增多,其中不乏针对游戏设计的批评声音。一定程度上,这让游戏来到了风口浪尖。


那么“淘宝盖楼”是一款怎样的游戏,其争议点又在哪?

微信群刷屏的“盖楼”小游戏怎么玩?

体验来看,“淘宝盖楼”初期并没有太大的上手难度,但随着游戏向中后期发展,游戏门槛高的特点逐渐凸显。


它选择了经典的模拟经营玩法框架。首先,玩家需要做任务领取喵币,用于升级喵铺。任务内容包括浏览指定的淘宝店铺、逛双十一主题会场、搜索商品、分享好友等等,为后续的用户购买行为做了充分铺垫。

在此基础上,阿里针对淘宝、支付宝App两个不同的使用场景,设计了两套不同的任务系统,但支持最终数据同步。也就是说,玩家做完了淘宝内的当日任务,可在支付宝再挑战新的任务。此外,考虑到通过任务所得的喵币有限,想要得到更多的奖励,就意味着需要投入大量的时间,分享助力来获取喵币,提升店铺等级。

喵铺升至5级后,盖楼玩法解锁。组队、PK支撑起了这一玩法的核心内容。


组队方面,玩家可以自行招募,组成最多五人的小队,喵铺等级相加即为最终楼层高度;PK方面,官方会为小队匹配对手,每日晚10点进行一轮1V1的PK,参与者需凭借队伍红包兑换相应的门票进入,胜者将瓜分奖池里的红包(按楼层高度分配),败者将一无所得。随着队伍账户ag88环亚娱乐|首页的增加,PK赛场从娱乐场逐渐升级为初级场、中级场、高级场、经营场甚至更高,匹配的对手实力更强,对应奖池资金也就越多。

总的来说,这套设计逻辑并不复杂。它之所以能让用户主动分享,一些细节设计起到了关键作用。


首先,在于游戏的惩罚机制提高了用户退出成本。比如场次等级越高,失败扣除的红包越多,但游戏又不支持玩家全身而退(中途退队等同于“净身出户”),对于投入一定时间的玩家而言,往往会选择坚持玩到最后。


其次,游戏的分享机制有所调整。一方面,玩家的助力次数有上限,而另一方面,被助力次数又不受限制。这样一来,如果想比别人领先一个身位,就需要不停地挖掘新的用户来给自己助力。值得一提的是,官方还限制淘气值低于501(可理解为不玩淘宝,或相对不活跃的淘宝用户)的玩家参与盖楼,那么筛选出的玩家基本限定在较为优质的用户圈子内了。


最后,游戏没有过于渲染PK场景,反而起到了预期外的效果。如下图所示,游戏只开放了“改名”这一种能产生PK互动的设计,虽然左边战队有着几百级的优势,但在“9:58见”这样一个很有迷惑性的名字面前,还是会产生“他会不会在最后两分钟发力赶超我”的担忧。显然,这抓住了玩家的好胜心理。配合前文提到的惩罚机制,玩家为什么执着于助力分享,不惜拉上许久未联系的“朋友”帮忙,也就不难理解。因为在高端局里,一时的疏忽可能就会导致翻盘。

上线就饱受争议的“盖楼”玩法

从10月25日正式推出至今,淘宝盖楼经过两周的发酵,晋升为热门话题。而关于它的争议也从未间断。


一种声音主要体现为,官方有些过于捆绑用户。如上文提到的组队玩法,玩家不能无缘无故离队,否则分不到应有的奖励,为了最终奖励硬着头皮也要留队;同时,玩家每天会被强制扣门票参赛,如果中途AFK,则有可能导致战队PK失败、红包减少——降级——奖池资金减少——收益减少,最终薅羊毛没薅成,自己却心力交瘁。

也是因为玩家眼中的强制性内容,让他们产生了被牵着鼻子走的感受,要么不去参与,要么就一条路走到底,动员人脉提升实力,赢到最后。有网友对此这样形容,“曾经的快乐双十一成了疯狂压榨潜力用户的修罗狱”。


当然也有一部分用户耗费的不仅仅是精力,还有财力。盖楼玩法中,队员可以发红包拉人,尤其在两方势均力敌的备战阶段,红包拉人显得格外奏效。换句话说,官方得到的一部分活跃用户实际上由用户付费而来。

这种玩法甚至催生出了买楼、卖楼生意。比如在咸鱼平台上搜索“双11”,就会得到不少“卖楼”信息,不同的等级对应不同的价位。在等级越高的PK场次内,类似的交易似乎并不少见。

在少数玩家看来,这才是“正确”的玩法。但从一款游戏的角度衡量,这显然不是一种良性的用户生态。知乎网友“苍瞳猫”的这番言论或许代表了多数人的立场:


“明明是搞福利活动,却成了花钱买成绩的状态,双11本来应该是很愉快的活动,现在钱没少花,心没少操,半夜还得起来看看喵币满没满,上班上个厕所还要打开手机看看盖楼有没有被反超,累得半死十几天下来只为了个红包?那我还不如多睡几小时的觉呢。


不可否认,许多用户对“淘宝盖楼”抱着一种玩休闲游戏的预期,但对其重度化的游戏内容有些不太适应。而当玩游戏变成了一种负担,那么质疑声就在所难免。

借助小游戏,淘宝又一次赢得了流量

整体来看,“淘宝盖楼”在游戏设计层面上仍有待完善,而通过几次游戏化的尝试,我们会发现阿里在小游戏上的精力投入越来越多。


众所周知,双十一是购物高峰期,为了向平台商铺导流,他们与任务绑定,玩家想获取喵币就需要大量的浏览商品、会场。更多的店铺得到曝光,潜在消费者则会产生付费行为。这种电商+小游戏的思维下,淘宝得以顺势将流量揽获到自家平台中。

随着电商平台激烈的竞争发展,游戏也早已成为平台方想要利用的武器之一。在未来,我们可能还会见到更多类似的产品出现。


值得一提的是,淘宝还发布了一份声明,每位参与盖楼的玩家,所盖的每一层楼将对应一块爱心砖,为乡村图书馆添砖加瓦。收获流量的同时,淘宝这个做法又收获了口碑。

2018年,天猫双十一全天交易额2135亿元,继续刷新着自己的记录。而即将到来的2019年双十一,在前期渗透如此充分的情况下,打破去年记录或许并不难实现。


病毒式营销在整个过程中居功至伟。这不仅体现在淘宝选择的游戏化形式,包括最近火起来的拼多多段子,也都将传播属性运用到了极致。这也让一些不堪忍受的人把它做成了段子。

至于其中的度,可能需要花更长的时间去拿捏。如果能把握好其中的度,成为让大家会心一笑的流行梗(比如渣渣辉),那么品牌自然就能取得好的效果。反之,让用户产生负面情绪的营销,固然也会有类似铂爵旅拍、新氧医美、BOSS直聘这样的传播效果,但品牌印象可能就大打折扣了。



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